Authenticité, marketing, et transformation durable.

En parallèle de la transformation digitale et de la réorganisation autour du client, les entreprises sont confrontées à une nouvelle vague de disruption et de transformation autour du développement durable.

Comme je l’explique plus en détail dans mon précédent article en anglais, pour se transformer en profondeur, les entreprises doivent mettre en œuvre trois principes :

  • Une vision stratégique incarnée par un leadership audacieux: il ne s’agit pas seulement de (re) définir une mission d’entreprise, encore faut-il que celle-ci soit unique et authentique, mais surtout qu’elle soit alignée avec le modèle économique de l’entreprise qui va devoir évoluer. En début d’année, 56% des Fortune 500 avaient nommé un Chief Sustainability Officer (directeur RSE). C’est encourageant mais l’enjeu est que le PDG ou le fondateur lui donne autorité et influence pour orchestrer une transformation interne. Ce n’est pas un hasard si de plus en plus de directeurs RSE rapportent directement au PDG et si les plus responsables d’entre eux sont souvent des visionnaires qui incarnent le changement comme Emmanuel Faber, Yvon Chouinard ou Ray Anderson.
  • Une exécution opérationnelle à tous les niveaux de l’organisation. L’enjeu n’est pas de définir une stratégie ESG mais de l’intégrer dans chaque fonction et dans chaque business unit. La transformation durable suppose d’analyser l’impact sociétal et environnemental sur toute la chaine de valeur et le cycle de vie des produits et des solutions : du sourcing des ingrédients et des matières premières à la livraison du dernier kilomètre. Une innovation durable requiert une nouvelle manière d’innover. A cet égard, le concept d’innovation frugale développé par mon ancien collègue Navi Rajou est passionnant. Cela suppose aussi de mesurer la performance au-delà de la seule valeur actionnariale. C’est tout l’enjeu des critères ESG et de l’attention désormais critique portée au reporting non-financier, aux analyses de double-matérialité et de ce que l’on appelle parfois la comptabilité triple bottom line (People, Planet, Profit).
  • Un alignement de l’ensemble des parties prenantes qui repose sur la confiance. La confiance du consommateur est clef mais difficile à obtenir et jamais gagnée. Henry Peyret, ancien collègue du bureau de Paris et pionnier de notre recherche sur les valeurs, aimait à rappeler que les Français étaient parmi les peuples les plus défiants au monde. Sur le rôle des entreprises dans le développement durable, les derniers chiffres lui donnent raison (seuls les Suédois en Europe sont plus sceptiques !) : si 55% des consommateurs que nous avons interrogés considèrent que les entreprises ont la responsabilité de protéger l’environnement, seuls 26% leur font confiance pour cela. La confiance des employés devient critique et permet d’acquérir et de fidéliser des talents. Il faut créer une culture du développement durable qui suppose d’investir massivement dans la sensibilisation et la formation (comme avec l’excellente Fresque du Climat) ou de donner du temps aux collaborateurs pour s’investir sur des projets durables. SAP par exemple, permet à 300 de ses « sustainability champions » de passer 10% de leur temps de travail sur ce type de projets. Pour gagner la confiance de tous, y compris de la société civile et des actionnaires, et authentifier les actions, les investissement dans l’audit et la certification vont se multiplier. Par xemple, PwC a annoncé recruter 100.000 personnes et investir 12 milliards de dollars sur l’ESG dans les 5 ans à venir.

Quels sont les enjeux pour les directions marketing ? Qu’est ce qu’une marque authentique ? Qui est plus authentique dans sa démarche : Danone, L’Oréal, Engie, Total, Gillette parmi tant de marques ? J’ai essayé de répondre à ces questions complexes lors de la keynote d’ouverture de la conférence One To One Digital Marketing à Biarritz en octobre dernier.

Si je devais résumer ce sujet très complexe en quelques phrases, je dirais que :

  • L’authenticité c’est d’abord la fidélité et la sincérité à ses valeurs.
  • La confiance est le nouvel avantage concurrentiel de la transformation durable. Il faut maitriser les leviers de la confiance que sont la responsabilité, la cohérence, la compétence, la fiabilité, l’empathie, l’intégrité, et la transparence.
  • Le CMO doit revenir aux fondamentaux du marketing pour devenir le chef d’orchestre des expériences de marque, client et collaborateur.

Pour ceux qui souhaitent en savoir plus ou échanger à ce sujet, n’hésitez pas à me contacter ou visionner l’intégralité du discours d’ouverture dans la vidéo ci-dessous.

 

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