Data, confiance et économie de l’expérience

L’économie de l’expérience, client comme collaborateur, est critique aujourd’hui car c’est elle qui permet d’acquérir les clients et les talents que l’on peut fidéliser. Améliorer la perception des consommateurs et des employés a un impact direct sur la performance des entreprises.

Forrester a interrogé près de 2,000 responsables marketing dans le monde. Quelles sont leurs principaux défis aujourd’hui ? Gérer la qualité des données (pour 40% d’entre eux) en particulier en perspective d’un monde sans cookie, développer l’expertise sur les nouveaux canaux (36%), prendre des décisions sur la base des insights clients (34%), accéder à la donnée en temps réel (30%) et personnaliser les communications, les expériences, et les interactions (29%).

Cela veut dire que la difficulté est plus que jamais de collecter la bonne donnée, la transformer en insights pour améliorer expérience client comme expérience collaborateur. Et pour pouvoir collecter la bonne donnée, il faut établir un lien de confiance sur la durée et répondre à la quête de sens dont font preuve de plus en plus de clients et de collaborateurs. Ce n’est donc pas hasard si les entreprises les plus performantes privilégient le développement de la confiance et le respect de leurs engagements pour se différencier.

Pour illustrer ce phénomène, voici une dizaine de tendances auxquelles Forrester s’attend pour 2022:

  1. Une quinzaine de grandes entreprises parmi les Global 500 vont nommer un nouveau Chief Trust Officer.
  2. Le nombre de sociétés qui déclareront s’engager pour The Climate Pledge triplera – passant à plus de 600 entreprises. En Europe, le nombre de responsables RSE ou Chief Sustainability Officers va augmenter de plus de 25%.
  3. Une dizaine de grandes marques interviendront là où les gouvernements n’agissent pas. Nôtre enquête Global Trust Imperative Survey de mars 2021 avait déjà révélé que les consommateurs américains, français, indiens et britanniques font davantage confiance aux entreprises établies de longue date et à la société qui les emploie qu’à leur gouvernement. Ils attendent de plus en plus des marques qu’elles utilisent leurs plateformes pour mener le changement sur les questions de société.
  4. L’expérience employé remise au centre du marketing. Plus de la moitié des CMO rendront l’expérience employé (EX) essentielle à la marque. Les budgets EX augmenteront en 2022, entraînant un partenariat formel entre le CMO et le directeur des ressources humaines.
  5. 35% des CMOs seront directement responsables de l’expérience client – contre 24% en 2019 -une augmentation due notamment à l’accélération du commerce hybride.
  6. Les solutions de modélisation d’audience basées sur l’IA et enrichies de données contextuelles vont croître de plus de 20% car elles sont perçues par les marketeurs comme une alternative à leurs méthodes de ciblage entravées par la disparition progressive des cookies tiers sur les navigateurs.
  7. Le nombre de marques qui collectent des zero-party data doublera. La vie privée va devenir une priorité dans le design des parcours clients pour 20% des entreprises européennes et 10% des entreprises US.
  8. Data scientists et design researchers vont travailler ensemble de manière beaucoup plus collaborative dans près de la moitié des Fortune 100 pour augmenter les approches quantitatives par des méthodes qualitatives comme l’ethnographie.
  9. 20% des entreprises vont adopter une démarche d’intelligence artificielle transparente et explicable (Explainable AI ou XAI dans le jargon des data scientists).
  10. Les Chief Data Officers (CDOs) vont devenir les nouveaux CIOs pour les directeurs marketing. L’accès à la donnée et sa qualité sont parmi les principales difficultés des CMOs – résoudre le problème de la gouvernance des données est critique pour pouvoir aborder sereinement les opportunités liées à l’IA.

Ces enjeux concernent toutes les entreprises, mais évidemment en premier lieu les acteurs de la tech, des infrastructures, des services publics, de la santé et de la finance. Le cas de Facebook est à cet égard très instructif. Voilà une société qui maitrise la donnée et l’intelligence artificielle. Et qui donc justement doit développer plus que toute autre une relation de confiance avec ses consommateurs finaux, ses clients annonceurs, et ses employés.

Merci à Raphaël Balenieri des Echos de m’avoir interviewé sur la récente vague de départs de hauts dirigeants qui a frappé Facebook ces derniers mois. Pris individuellement ces départs semblent presque logiques car certains des dirigeants étaient présents depuis plus d’une décennie. Pourtant, additionnés, ils traduisent bien une défiance face au volontarisme de Mark Zuckerberg. Après le précédent de Cambridge Analytica, la crise des « Facebook Files » est plus profonde qu’il n’y parait et témoigne de l’absolue nécessité de développer la confiance non seulement auprès des consommateurs, mais aussi des partenaires et surtout des employés. Les départs des responsables de l’appli Facebook, de Messenger, de Workplace, de la patronne de la pub, du Chief Revenue Officer, du directeur de la création, du CTO sont des signes très nets d’une crise de confiance. Le départ le plus emblématique pour moi est celui de David Marcus (ex patron de PayPal), en charge notamment du projet Libra / Diem. Une nouvelle monnaie, qui plus est une cryptomonnaie, ne repose sur rien d’autre que sur la confiance…

Je reviens justement sur ces tendances et sur l’exemple de Facebook dans cette vidéo qui reprend l’intégralité de mon discours d’ouverture d’une des sessions plénières du Hub Forum il y a quelques mois.

Newsletter Signup

Subscribe to our weekly newsletter below and never miss the latest news.